MAKING GAMES
Les Opérations live de Behaviour: Offres promotionnelles et soldes
Le magazine allemand Making Games a récemment fait le survol des opérations live chez Behaviour Interactif, et nous republions ces chroniques ici avec permission. Dans ce troisième article, notre Chef des opérations live, Gregory Feuz, soulève les trois volets principaux de notre stratégie de vente en jeu.
Gregory Feuz dirige l’équipe des Opérations live de Behaviour Interactif, composée de gestionnaires de produits, d’analystes de données, de gestionnaires d’événements live, et de gestionnaires de communauté et de soutien à la clientèle. Il est également à la tête de l’équipe des Opérations mobiles live de Behaviour. Comptant dix ans d’expérience dans le secteur du jeu vidéo, Gregory a débuté sa carrière au sein d’Atari Europe, pour ensuite rejoindre l’équipe de Bwin.Party avant d’entrer au service de Behaviour en 2015.
Pour qu’un jeu ait du succès, cinq éléments clés doivent être au rendez-vous : un très bon produit, une infrastructure technologique complète, un pipeline de contenu live efficace, d’excellentes capacités d’acquisition d’utilisateurs, et un marchandisage avancé des soldes et des offres promotionnelles. Les soldes et les offres promotionnelles sont l’aspect ayant l’incidence la plus directe sur les revenus générés pendant les opérations live. À Behaviour, notre stratégie de vente en jeu est simple et peut être divisée en trois volets principaux :
- Offres – Quoi offrir et à quel prix?
- Moment – Quand lancer les soldes?
- Segmentation/ciblage – Qui cibler avec quel lot?
Offres
Les offres consistent en quatre variables : les items, le prix, les rabais et les éléments créatifs. Lorsque nous créons une offre de solde, l’objectif est de trouver la meilleure offre possible pour stimuler les conversions et les revenus.
En ce qui concerne les items, nous devons déterminer si nous souhaitons offrir un item exclusif ou regrouper un lot d’items. De plus, nous nous demandons toujours si un item apportera une valeur importante au joueur qui l’achète, car il est extrêmement important que le joueur obtienne un retour sur investissement (la valeur de l’item comparé à la volonté du joueur de payer). Toutefois, nous nous assurons aussi que l’item ne viendra pas à l’encontre de la progression au sein du jeu ou de l’économie du jeu.
Tout est dans la recherche du prix idéal qui incitera le joueur à faire un achat. Pour ce qui est des rabais, la clé consiste à déterminer de combien nous voulons réduire le prix. Les tests A/B peuvent être utiles, mais la méthode essais et erreurs est assurément la meilleure approche. Nous évaluons périodiquement nos soldes et nos offres pour être en mesure de les optimiser au fil du temps. Quel que soit le jeu, nous avons toujours des centaines d’offres différentes en cours et nous travaillons constamment à les optimiser.
Enfin, pour ce qui est des éléments du jeu, nous nous efforçons de créer les plus beaux items créatifs possible, car ceux-ci ont tendance à mieux se vendre (nous traitons les éléments créatifs des soldes comme s’il s’agissait d’éléments créatifs en jeu). Notre capacité à effectuer des tests A/B de nos offres pour évaluer les éléments créatifs nous est très utile.
Moment
Le moment consiste à savoir quand offrir un solde ou un lot à un utilisateur. Nous employons le moment de trois manières différentes. Tout d’abord, certaines de nos offres sont fondées sur un moment fixe. Par exemple, nous offrions auparavant tous les vendredis une offre « TGIF » (« Thank God it’s Friday”) de durée limitée dans l’un de nos jeux mobiles de casino social. Cette offre était toujours présentée le vendredi exactement à la même heure. Bien entendu, comme nous savions que la fin de semaine était la période où nos joueurs jouaient le plus, nous y avions vu une excellente occasion d’augmenter les ventes et les revenus puisqu’ils étaient plus susceptibles d’acheter tout juste avant la fin de semaine.
Ensuite, nous avons des offres fondées sur des déclencheurs. Celles-ci sont particulièrement utiles pour les soi-disant « offres de progression », comme la trousse de démarrage. Cette offre doit évidemment être présentée tôt dans le parcours du joueur. Nous la proposons habituellement en fonction du niveau atteint pour qu’elle apparaisse après un moment satisfaisant, ce qui augmente les chances de conversion.
Enfin, nous exploitons également le calendrier. Ce type d’offre et de solde porte le nom « d’offres saisonnières ». Le jeu dont les offres saisonnières nous ont le plus rapporté est Dead by Daylight. Pour ce jeu d’horreur multijoueur, l’Halloween est la fête la plus importante de l’année et présente donc une excellente occasion d’offrir des lots spéciaux.
Segmentation/ciblage
Le dernier levier de notre stratégie de vente est la segmentation ou le ciblage. Il s’agit d’un aspect crucial, car chaque jeu a des joueurs uniques aux comportements et aux besoins distincts. Par conséquent, la capacité à cibler les utilisateurs en leur présentant la bonne offre est devenue extrêmement importante. Notre stratégie de segmentation et de ciblage est fondée sur deux leviers : la fréquence (Dans quelle mesure l’utilisateur est-il engagé? À quelle fréquence joue-t-il? À quel niveau est-il?) et la valeur à vie (Combien l’utilisateur a-t-il dépensé jusqu’à présent dans le jeu?). Ce sont les piliers du ciblage de nos soldes. C’est ce qui nous permet d’offrir le bon solde au bon moment de manière à maximiser la conversion. Par exemple, un nouvel utilisateur qui n’a jamais joué au jeu se verra offrir un lot d’une valeur peu élevée, tandis qu’un utilisateur qui a investi une importante somme dans le jeu et qui y joue depuis plus de trois mois aura accès à un lot totalement différent dont la valeur sera probablement plus grande.
C’est lorsque nous examinons les habitudes de comportement de nos joueurs que les choses deviennent très intéressantes. Dans le cadre de l’un de nos jeux mobiles, nous avons tenté de déterminer si nous pouvions dégager des tendances lors du premier jour de jeu qui indiqueraient que le joueur deviendrait très engagé et serait une grande source de monétisation. Nous avons observé tous ceux qui jouaient encore trois mois après l’installation du jeu, qui avaient dépensé au moins un certain montant d’argent et qui avaient acheté un certain nombre de lots. Sans surprise, nous avons constaté que ces joueurs affichaient des schémas de jeu uniques dès leur premier jour, c’est-à-dire qu’ils dépensaient constamment la totalité de leurs fonds en jeu dès le moment où ils ont commencé à jouer. Cette découverte nous a permis de créer un modèle prédictif qui segmente ces utilisateurs « à la valeur et à l’engagement potentiellement élevés » et leur offre des lots spéciaux adaptés à leurs besoins et à leurs aspirations. Grâce à cette stratégie de segmentation, nous avons observé une hausse importante du rendement de notre jeu ainsi qu’une amélioration globale de nos indicateurs clés de rendement.
L’avenir des soldes
Maintenant que nous avons examiné l’approche de Behaviour à l’égard des soldes, jetons un coup d’œil à la façon dont ces soldes pourraient évoluer dans l’avenir. Behaviour, comme de nombreuses entreprises du secteur du jeu vidéo, investit désormais dans ses capacités d’apprentissage automatique. Notre stratégie de soldes est cependant encore déterminée par des actions humaines. Nous croyons que la prochaine étape consistera à confier la gestion complète des soldes à des algorithmes. Selon la manière dont nous l’envisageons, l’équipe Produits continuera de créer des centaines de lots spéciaux. Toutefois, plutôt que ceux-ci soient offerts en fonction d’actions prédéterminées par l’équipe Produits, l’algorithme d’apprentissage automatique prendra les choses en main et décidera quel lot offrir au joueur. L’algorithme combinera deux dimensions : le prix du lot (en fonction de l’historique d’achats du joueur) et le contenu du lot (le contenu le plus approprié selon le comportement en jeu du joueur). Grâce à cette approche, l’intelligence artificielle aura l’entière responsabilité de décider quel contenu a le meilleur potentiel de conversion et à quel prix. Comme cette approche est propre à chaque joueur et qu’il ne sera plus nécessaire de segmenter les joueurs en groupes, les entreprises de jeux vidéo pourront être encore plus efficientes qu’à l’heure actuelle. En d’autres mots, chaque joueur deviendra son propre segment tout à fait unique.
Gregory Feuz
Chef des Opérations live
